Блог. Университет Интернет-маркетинга
Новости. Знания. Технологии.
Назад
17.08.2021
1739

Полная инструкция по настройке контекстной рекламы Яндекс.Директ

Содержание

Контекстная реклама — это эффективный способ увеличить трафик на сайт и продажи в интернет-магазине. Но как настроить ее в Яндекс.Директ с нуля и максимально эффективно?

Что такое контекстная реклама?

Как многие из читателей, конечно, уже знают, «контекст» — это особый тип рекламы в Интернете. Контекстная реклама показывает объявления о продаже товаров и услуг избирательно: в соответствии со сферой интересов пользователя. Например, аналитика Яндекса показала, что пользователь интересовался покупкой мотоцикла. Будьте уверены, что когда пользователь зайдет в поисковик или на какой-нибудь сайт еще раз, там уже будут рекламные объявления от дилеров мототехники. Научиться настраивать такую рекламу достаточно сложно, но главное — практика и знание механизмов, которые лежат в основе этого инструмента. В этой статье содержаться  инструкция и рекомендации по настройке контекстной рекламы.

Преимущества контекстной рекламы

У контекстной рекламы есть несколько преимуществ, которые выгодно отличают ее от других инструментов интернет-маркетинга. Первое и очевидное — точно попадание в «боли» целевой аудитории Вашего бизнеса: объявления показываются исключительно «теплым» пользователям, которые с высокой долей вероятности заинтересуются Вашими товарами или услугами. Дальше перечислим неочевидные, но важные преимущества такого инструмента:

  • Быстрый старт. Это про контекстную рекламу. Как только рекламные кампании настроены, они начнут приносить заявки практически сразу.
  • Лояльность со стороны пользователей. Давайте признаем — никто не любит навязчивую рекламу товаров, которые не особенно нужны прямо сейчас. «Контекст» лишен этого недостатка — грамотно настроенные объявления не будут раздражать клиента, а, наоборот, приведут его на сайт.
  • Очень большой охват. Если подобрать верные места и форматы для размещения, Ваша реклама будет показываться тысячам и десяткам тысяч людей ежедневно.
  • Оптимизация под мобильные устройства. Не секрет, что все больше людей выходят в сеть с планшетов и смартфонов. У Яндекс.Директа есть специальные форматы рекламы, которые помогут продавать среди «продвинутой» аудитории.
  • Продвинутый таргетинг. Рекламные возможности «контекста» позволяют учитывать много факторов: социально-демографические характеристики Вашего «идеального» клиента, его местонахождение вплоть до нескольких метров, время нахождения в сети и многое другое.
  • Мощная система аналитики и оптимизации. Рекламный кабинет Яндекс.Директа позволяет почти «на лету» анализировать эффективность рекламы по десяткам параметров и оптимизировать их буквально в несколько действий.
  • Эффективный ремаркетинг. Клиент пришел, но не купил? Контекстная реклама умеет возвращать ваших потенциальных клиентов и делать из них настоящих.
  • Яндекс вас «полюбит». Многие забывают о том, что грамотно сформулированные объявления — это трафик, на основании которого Яндекс судит о качестве сайта, а следовательно и о его размещении в органической выдаче по запросам пользователей.

Какие бывают виды контекстной рекламы в Яндекс.Директ?

Различия по форматам

Подвидов рекламы, механизм размещения которой основан на учете контекста достаточно много: это могут быть простые текстовые объявления и «сложные»: с большим количество гиперссылок и «мини-визиткой». Доступны медийные форматы: рекламное изображение и даже небольшие видеоролики, которые показываются в рекламной сети Яндекса (РСЯ).

В рамках данного различения мы остановимся на двух наиболее популярных форматах, которые хорошо подойдут для быстрого старта:  

  • Текстовый формат. Это привычные нам «объявления», которые можно видеть в ленте выдачи поисковика.

    контекстная реклама в Яндексе

  • Медийный формат с изображением. Такие объявления часто делаются в виде картинок-баннеров и могут сопровождаться небольшим текстом объявления.

Различия по месту размещения и контексту

Существует еще одна типология видов контекстной рекламы, которую важно знать, если Вы хотите подготовить качественную кампанию. В этом случае мы будем различать рекламные объявления по контексту и месту размещения в интерфейсе поисковика и рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Поисковая контекстная реклама

Такой вид рекламы лучше всего подойдет для первого размещения в Яндексе. В отличие от других видов контекстной рекламы, доступных в Яндекс.Директ, поисковый «контекст» несколько проще настроить, а эффективная система аналитики поможет менять ее настройки «на лету», подстраиваясь под бюджет и ожидания Вашего бизнеса.

Такие объявления всегда увязаны с контекстом того, что ищет конкретный пользователь. Они показываются в поисковой выдаче Яндекса и партнеров (go.mail.ru, bing.com, rambler.ru) и могут быть текстовыми (1) и медийными (2).

Самые популярные поисковые текстовые рекламные объявления (1) показываются над результатами органической выдачи Яндекса — это важное преимущество «контекста». Такое позиционирование помогает добиться высоких охватов аудитории, что вкупе с прямым интересом пользователей к товару или услуге дает отличную конверсию. Разумеется, при условии попадания Вашей рекламы в этот ТОП — всего в текстовом блоке «спецразмещения» сверху выдачи размещается до 4 объявлений.

Еще в Яндексе есть блок текстовых объявлений, который находится под поисковой выдачей (3). Он называется «блок гарантированных показов» и также вмещает в себя 4 объявления. Это чуть менее эффективный способ рекламного размещения, поскольку подходит не для всех товарных групп или услуг. Такая реклама хорошо работает, если перед покупкой рекламируемого товара пользователь склонен подумать: проанализировать несколько предложений, просмотреть несколько страниц поисковой выдачи.

Медийные поисковые объявления показываются блоками от 4 наименований и могут располагаться как на картинке выше, сбоку поисковой выдачи (2), так и в теле выдачи (4)

Существует еще несколько видов контекстной рекламы, которые требуют несколько большего времени на подготовку к запуску и дополнительных материалов (баннер, видеоролик). Например, тематическая контекстная реклама показывается на площадках РСЯ, близких по тематике к рекламируемому продукту.

А еще медийная реклама может размещаться не только в ленте выдачи Яндекса, но и на площадках-партнерах Яндекса.

Наконец, контекстная реклама с персональным таргетингом будет эффективна для продвижения товаров и услуг, которые имеют четкую привязку к определенным характеристикам целевой аудитории: возрасту, полу, временным или географическим показателям.

Есть ли отличия контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google.Ads?

Несмотря на то, что и Яндекс.Директ, и Google Ads разрабатывались и развивались разными командами и даже в разных уголках планеты, для рекламодателя фундаментальных различий между этими двумя системами нет.

Конечно, инструменты от Яндекса и конкурента Яндекс.Директа, отличаются в реализации интерфейса, особенностях взаимодействия по платежным документам, в воплощении тех или иных функций внутри системы, но все в целом они схожи.

Тем не менее, в инструкции мы упомянем некоторые различия, которые могут помочь Вам определиться с первой площадкой для размещения контекстной рекламы.

Лимит символов поисковых объявлений

Google всегда был более «щедр» в плане лимитов по символам в объявлениях. Сейчас, несмотря на новое увеличение лимита 1-го заголовка в Директе, разница по-прежнему ощутима.

Скриншот интерфейса Яндекс.Директ. Поля для заполнения поискового объявления. 2 заголовка, 1 основной текст. Символов (ограничение выделено на скриншоте) хватает, но…

...но это не идет ни в какое сравнение с лимитами и количеством полей в Google Ads.

Качество сетевого трафика

Как известно, и в Яндексе, и в Google есть свои рекламные сети для показов объявлений, так, показы в сетях для Яндекса идут в РСЯ, в Google – в КМС.

Несмотря на то, что в КМС количество площадок существенно выше, порог входа для владельцев таких площадок ниже, нежели на Яндексе. С точки зрения специалистов по контекстной рекламе, рекламная сеть Яндекса более предпочтительна в случае, если для рекламы нужно выбрать какую-то одну одну систему.

Связано это именно с качеством площадок, на которых идут показы объявлений в сетях – как правило, с РСЯ приходит более релевантный трафик.  

Это интересно. В обеих системах можно блокировать показы на тех сайтах, которые Вы считаете неподходящими для размещения своей рекламы — но учитывая их значительное количество, полностью решить проблему низкокачественного трафика из сетей такой способ не дает.

Бонусы от Яндекса, промокоды от Google.

И Яндекс и Google привлекают новых пользователей промокодами — с их помощью рекламодатель может разместить некоторое количество объявлений бесплатно.

А еще у Яндекса есть особенная программа бонусов за правильно настроенную рекламу. У Google, к слову, аналога этому нет.

За что же платит деньги своим рекламодателям Яндекс? Вот список «правильных» с точки зрения Яндекс.Директа действий:

  • Реклама мобильных приложений
  • Использование стратегии с оптимизацией конверсий
  • Использование ключевых целей в РК
  • Использование ретаргетинга (в Google известен как ремаркетинг)
  • Использование стратегии «Целевая доля рекламных расходов

За каждое выполненное условие при настройке Яндекс.Директ возвращает определенный процент расхода на рекламную кампанию в виде бонусов, которые можно зачислить на счет и далее вкладывать в рекламу.

Это интересно.

В целом Google быстрее автоматизировал свои механизмы управления рекламой, однако Яндекс уже буквально «дышит в затылок» своим заокеанским коллегам — с каждым апдейтом в Яндекс.Директе появляется новый функционал. Например, недавно появилась простая настройка автоматических стратегий с оплатой за конверсии, так что настройка рекламной кампании становится все более легким и увлекательным занятием.

Как настроить рекламную кампанию в Яндекс.Директ?

Итак, предположим, что Вы узнали о видах контекстной рекламы, ее преимуществах перед другими инструментами и даже об отличиях двух систем «конкурентов». Давайте попробуем настроить настоящую рекламную кампанию! Мы разбили все этапы подготовки кампании в Яндекс.Директе на удобные блоки.

1. Изучение

Этот этап, пожалуй, самый важный — изучите особенности рекламируемых товара или услуги: спрос на него, особенности ценообразования, специфику аудитории, его «сильные» и «слабые» стороны. Иными словами, проведите SWOT — анализ предложения, которое Вы хотите вывести на рынок и тогда контекстная реклама будет эффективна. Впрочем, это касается любого рекламного инструмента.

Давайте в качестве примера возьмем одну из самых популярных и высококонкурентых тематик — нишу продажи и установки пластиковых окон и дверей. Наша условная компания располагается в Калуге, но может обслуживать клиентов и за пределами города. Начальный бюджет на продвижение в Яндекс.Директ — 30000 рублей в месяц.   

Выбор товара

Из предварительного анализа мы знаем, что в основном наши клиенты ищут услуги по приобретению и установке окон, а двери заказывают потом. Оптимизировать нашу рекламную кампанию можно уже на этом этапе — с небольшим бюджетом стоит остановится на одной товарной категории или даже одном товаре. Мы принимаем решения рекламировать только окна.

Выбор региона

Как мы помним, территориально наша компания находится в Калуге. Но мы будем планировать нашу рекламную кампанию и на ближние города: Серпухов, Можайск, Наро-Фоминск и даже на территорию Тульской области. Это знание понадобиться нам при планировании таргетинга — специального инструмента рекламной системы Яндекс.Директа, который поможет показывать рекламу только людям, живущим в определенной области, такой, куда наши мастера смогут приехать и предоставить услугу.

Выбор времени показов

В большинстве случаев рекламу показывают круглосуточно — однако можно ограничить показы. Например, показывать ее только в определенные дни недели, только в рабочее время, в праздничные дни, или с определенным временным интервалом.

Кроме того, дополнительно можно корректировать ставки по времени. То есть, к примеру, мы можем автоматически увеличивать нашу ставку на, скажем, 20%, по воскресеньям. Или в любой день недели с 15:00 до 18:00. Вариативность настройки времени показа в сочетании с корректировками ставок позволяют очень гибко настраивать показы рекламы.

Определение конкурентных преимуществ

Выписываем наши преимущества «на листочек» - они пригодятся нам для дальнейшего написания рекламных объявлений. В нашем случае это будет бесплатная консультация, бесплатный выезд на объект + замер, а также работа только по договору с оплатой по факту выполненных работ. Кроме того, имеются скидки на продукцию и услуги, которые мы так же в дальнейшем будем указывать в объявлениях.

Проверка работоспособности сайта и форм обратной связи

Это очень важный технический параметр, о котором многие,почему-то забывают при подготовке рекламы. Действительно, иногда страница, на которую ведет рекламное объявление может очень долго загружаться, посетитель вскоре устает и принимает решение покинуть сайт.

Также крайне важным моментом является работоспособность форм обратной связи. Бывает, что они просто не срабатывают при нажатии, возможны и более сложные случаи — когда клиент думает, что отправил заявку, но на почту компании никакой информации не поступает. Так что в данном случае очень важно заранее протестировать работоспособность форм.

Это интересно! Для глубокого анализа результативности форм обратной связи обычно используется встроенный идентификатор, который срабатывает при нажатии на кнопку формы, и передает данные в Яндекс.Метрику. Таким образом можно отслеживать сколько людей и за какой период совершили целевое действие.

2. Создание целей в Яндекс.Метрике

Чтобы адекватно оценивать эффективность рекламы, недостаточно стандартных данных из статистики — количества переходов и их стоимости.

Для улучшение показателей рекламы мы должны знать гораздо больше. Например:

  • Сколько времени пользователи проводят на сайте;
  • Сколько людей заходят на сайт ежечасно/в день/ежемесячно;
  • Средний возраст посетителей;
  • С каких устройств пользователи заходят;
  • Их географическое расположение.

И наконец, сколько из них и по каким ключевым фразам совершают полезные для нас действия: отправляют заявку на обратный звонок, кладут товар в корзину или оплачивают его.

Именно для того, чтобы понимать взаимосвязь между заказами/обращениями и нашей рекламой, требуется настроить цели в Яндекс.Метрике.

Еще одно важное преимущество использование целей в Метрике — это возможность запуска автоматических стратегий с оптимизацией по конверсии. Просто говоря, у нас будет возможность запустить рекламу, в которой система знает наши цели, и старается достигнуть их. А в некоторых вариантах выбора таких стратегий даже позволяет позволяет нам тратить деньги не за клики, а за достижение этих целей.

Подбор семантики

Итак, первичный анализ рынка пластиковых окон для нашего проекта завершен! Теперь мы приступаем к составлению семантического ядра или сбору массива ключевых фраз, по которым мы будем показывать нашу рекламу пользователям. В семантику мы будем включать запросы нужной нам тематики и, разумеется, в нужных регионах.

Выбор фраз для парсинга (сбора запросов)

Если мы будем собирать фразы по фразе «окна» — мы столкнемся с невероятным количеством нецелевых запросов, по которым люди ищут фотографии окон, рецепты растворов для их мытья и так далее.

Поэтому, в качестве примера мы возьмем несколько общих целевых запросов, по которым мы и будем осуществлять первичный сбор ключевых фраз.

Вот таким, например:

  • пластиковые окна купить
  • пластиковые окна цена
  • пластиковые окна стоимость
  • пластиковые окна заказать
  • пластиковые окна калуга
  • пластиковые окна калужская область
  • пластиковые окна тульская область
  • пластиковые окна серпухов
  • пластиковые окна можайский округ
  • пластиковые окна наро фоминск

Разумеется, этот список далеко не полный. Чаще всего качественно собранный набор семантики включает в себя десятки и сотни вариантов поисковых фраз, чтобы охватить как можно большее количество вариаций — в этом и заключается сложность подбора фраз. Действительно, мы практически сразу можем придумать еще около 10 вариантов фраз: 

  • окна ПВХ купить
  • окна ПВХ цена
  • окна ПВХ стоимость
  • окна ПВХ заказать
  • окна ПВХ калуга
  • окна ПВХ калужская область
  • окна ПВХ тульская область
  • окна ПВХ серпухов
  • окна ПВХ можайский округ
  • окна ПВХ наро фоминск

Такая работа может занять достаточно много времени, поэтому мы рекомендуем использовать инструменты автоматизации при сборе семантики. Хороший пример такого сервиса — Key Collector. В программу можно загрузить первоначальное «ядро» из 2-3 десятков фраз, а она автоматически подберет все фразы, в которых встречались слова или сочетания слов из «ядра».

Создание первичного списка минус-фраз

Key Collector умеет и фильтровать полученный стек фраз. Это важная часть работы с семантикой — ведь изначальный массив будет содержать массу ненужных запросов. Их сразу же можно добавить в список минус-фраз.

К примеру, если пользователь, находясь в Наро-Фоминске, ищет цену на пластиковые окна в Москве, показывать рекламу мы ему не хотим. Добавим для исключения показов в минус-фразы слово «Москва».

Кластеризация (разбивка фраз на группы)

Мы хотим, чтобы наши потенциальные клиенты видели в поисковой выдаче на свой запрос релевантное объявление — наше. Если клиент набирает фразу «пластиковые окна в Наро-Фоминске», мы должны показать ему объявление, в котором эта фраза будет упоминаться.

Поэтому те словосочетания, которые мы уже собрали, нужно объединить в группы м это и называется кластеризацией. Давайте попробуем сделать это, воспользовавшись примером с Наро-Фоминском:

  • Сначала переместим все фразы с упоминанием этого города в отдельную папку.
  • После этого кластеризацию можно продолжать — объединим в группу фразы с упоминанием Наро-Фоминска и словом «купить».
  • Далее объединим запросы с упоминанием слова «стоимость».

Наша задача на этом этапе — сгруппировать фразы по смыслу и содержанию.

Это интересно! Стоит помнить — группа ключевые слов в Яндекс.Директ должна содержать фразы, совокупная частотность которых составляет не менее 100 в месяц. Если у нас в группе собраны фразы, которые в совокупности не дают 100 показов в месяц, эта группа может (и будет) отключена алгоритмами Яндекса — реклама по этим фразам показываться не будет. Произойдет это потому, что система Директа присвоит такой группе статус «Мало показов».

3. Написание объявлений/настройка РК (рекламной кампании)

Итак, фразы собраны, отминусованы и сгруппированы. Мы знаем, как мы хотим распределить бюджет  — например, готовы тратить до 1500 рублей ежедневно на переходы. Кроме того, мы уже определились с регионами, в которых будет показываться реклама и выяснили, какие преимущества есть у товара или услуги. Разумеется, на этом этапе стоит перепроверить актуальные цены на товар — будет странно, если цены в объявлении и на сайте будут различаться. 

Давайте приступим к следующему этапу настройки контекстной рекламы — написанию объявлений под уже заготовленные нами группы ключевых фраз, а также к настройкам самой рекламной кампании.

Написание объявлений

На примере группы ключевых запросов, связанных с пластиковыми окнами в Наро-Фоминске, давайте напишем хорошее эффективное объявление.

Выглядеть оно может примерно так:

  • Заголовок;
  • Второй заголовок;
  • Основной текст.

Давайте еще раз подробно рассмотрим структуру текстового объявления в Яндекс.Директе. Оно разбивается на:

Кроме того, у нас есть возможность дополнить объявление так называемыми «уточнениями» - короткими фразами, в которых мы можем дополнительно заинтересовать покупателя. Например, упомянуть, что мы перезваниваем через 10 минут.

Это интересно! Также можно прикрепить к объявлению до 8 «быстрых ссылок». Это короткие кликабельные заголовки с мини-описанием, через которые можно попасть на определенные страницы сайта. Через них пользователь может быстро перейти на конкретную страницу сайта, например «Каталог» или «Страницу оплаты»

Кстати, за переходы по быстрым ссылкам Яндекс списывает точно такую же сумму, как если бы пользователь кликнул на заголовок объявления.

Загрузка данных рекламной кампании на сервер

Формат данной статьи не позволяет нам подробно описать процесс загрузки РК через специальный загрузочный файл на сервера Яндекса. Тем не менее, такая возможность имеется, и существенно облегчает работу с контекстной рекламой — ведь создавать рекламные кампании непосредственно через интерфейс Директа хоть и возможно, но значительно дольше и гораздо менее удобно.

Основные настройки рекламной кампании

Итак, давайте определимся с датой старта рекламной кампании. Обычно объявления появляются в поисковой выдаче буквально через несколько часов после запуска. От нас требуется только понимание, когда именно мы хотим запустить рекламу.

Теперь выберем стратегию показов. Мы можем остановиться на стратегии с ручным управлением ставками — или же, например, выбрать автоматическую стратегию, которая за заданный недельный бюджет будет предоставлять нам максимум возможного трафика. В этом случае самостоятельно устанавливать ставки по ключевым фразам не придется. Для примера остановимся на втором варианте.

Поговорим о времени показов. Мы уже знаем, когда и как хотим показывать рекламу — давайте предположим, что мы хотим показывать объявления по будням + по субботам. По будням мы хотим показываться с 10:00 до 18:00 по Москве. По субботам — с 11:00 до 17:00. Кроме того, мы считаем, что важно показывать рекламу чаще с 12:00 до 15:00 по будням. Проставим на это время корректировку ставок. Также мы считаем, что не хотим показывать рекламу по праздникам. Выберем и эту настройку.

Укажем в настройках РК номер счетчика Метрики, в котором у нас созданы цели для рекламы. Так же укажем для РК те цели, которые считаем приоритетными (ключевые цели), и приблизительно укажем для них ценность в рублях.

Корректировки ставок

Если мы твердо уверены, что показывать рекламу людям определенного возраста мы не хотим, мы можем исключить для них эти показы. К примеру, уберем возможность показов рекламы для всех лиц младше 18 лет.

Не забудем добавить в настройки РК подобранные ранее минус-фразы.

Иногда случается, что  сайт по какой-то причине недоступен для пользователей. Чтобы люди, кликнувшие по рекламе, не попадали на отключенный сайт, мы выставим настройку: «Останавливать объявления при неработающем сайте» (работать она будет только если в настройках указан счетчик Метрики).

Теперь выберем нужные нам регионы показов:

Если мы не хотим, чтобы реклама показывалась людям вне указанных нами регионов, но интересующимися услугами в указанных нами регионах, мы должны отключить расширенный геотаргетинг.

Пример. Мы устанавливаем пластиковые окна в Наро-Фоминске. Показы у нас идут в Наро-Фоминске. При включенной функции «Расширенный геотаргетинг» пользователь, скажем, из Владивостока, который наберет в поиске фразу «пластиковые окна в Наро-Фоминске» тоже увидит нашу рекламу. Несмотря на то, что Владивосток не входит в регионы, в которых мы хотим осуществлять показы.

В большинстве случаев включать данную функцию не стоит — в нашей тематике тоже.

Виртуальная визитка, это полезная функция — если мы заполним данные о своей компании, включая название, адрес, почту и телефон, к нашему объявлению прибавятся эти данные. Это полезно, так как пользователю проще сразу связаться с Вами.

Установка utm-меток

К каждой ссылке наших объявлений следует добавить так называемые utm-метки. Это добавления к ссылкам, которые позволяют нам более точно собирать статистику по нашей рекламе. Реклама будет работать и без них — но ни один уважающий себя профессионал не откажется от установки таких меток в своей РК.

Запуск РК в соответствии с выбранной датой

Есть два варианта для запуска рекламы в определенное время или дату: не указывать дату запуска в настройках РК, и включить ее в нужный день вручную, просто нажав соответствующую кнопку или указать дату запуска, после чего опять же включить ее. Показы при этом не начнутся сразу же, а включаться с выбранного времени.

Оптимизация рекламных кампаний

Много времени и сил уходит на создание и подготовку рекламных кампаний к запуску. Однако после того, как объявления начали показываться, работае еще не закончена — время начинать оптимизацию рекламы. Что же можно сделать с рекламными кампаниями, чтобы они приносили больше прибыли?

Отслеживание расхода, стоимости клика, трафика

Необходимо всегда отслеживать расход рекламных кампаний (напомним, что нужно также использовать ограничения по расходу бюджета).

Внимательно реагируйте на стоимость клика — если она чрезмерно высока, это сигнал о снижении результативности рекламы. Например, при показателе конверсии в 3% и стоимости клика в 200 рублей, вряд ли покупка клиентом недорогого товара станет выгодной — стоимость затрат на рекламу существенно превысит доход от продажи.

Также наблюдайте за количеством переходов на сайт. Если среднее число этой метрики колеблется в районе 20-30 и вы заметили резкий скачок, или, наоборот падение количества переходов — это прямой признак того, что на сайте проблемы.

Отслеживание уровня конверсии

В рекламе главное — результат. Поэтому самым важным показателем эффективности «контекста» смело можно назвать реальных клиентов.

Одним из наиболее важных показателей результативности рекламы являются уровень конверсии и ее стоимость. В первом случае это процентный показатель — сколько посетителей, увидевших рекламу совершают целевое действие. Во втором это сумма, которую мы потратили на привлечение этого целевого действия.

Мониторинг поисковых запросов

Главный источник дополнительных минус-фраз — это отчет по поисковым запросам. Если у нас есть фраза заказать окна в Наро-Фоминске, мы можем узнать, какой поисковый запрос «заставил» алгоритмы Яндекса среагировать по этой ключевой фразе и показать объявление.

Например, это мог быть поисковый запрос заказать демонтаж окна в Наро-Фоминске — это не целевой запрос. Тем не менее, в неоптимизированной рекламной кампании  пользователю покажется наше объявление по установке окон. Перехода не будет, а CTR снизится. Мы понимаем, что слово демонтаж следует добавить в минус-фразы.

Мониторинг площадок в РСЯ

Далеко не все площадки (сайты) в РСЯ подходят для размещения Вашей рекламы. Нужно периодически смотреть статистику по площадкам, чтобы своевременно выявлять те, на которых, очень большой процент отказов (длительность посещения сайта после перехода по рекламе менее 15 секунд), или много переходов, но низкая конверсия.

Такие площадки следует добавлять в список запрещенных для показов.

Отслеживание отказов

Отказы можно и нужно отслеживать не только по площадкам, но и по самим ключевым фразам, а так же по объявлениям и направлениям рекламы.

Если мы видим, что по какой-то фразе много переходов, и при этом высокий процент отказов, например, 80%, следует внимательно изучить отчет по поисковым запросам. Вполне может быть, что фраза — кандидат в «стоп-лист».

Если у нас высокий процент отказов по тому или иному объявлению — посмотрим, в чем дело, в ключах или же в посадочной странице — может, она указана ошибочно (реклама установки окна, а ссылка ведет на установку дверей).

Или же мы рекламируем окна и двери как разные направления — и у нас высокий процент отказов по дверям. Это может быть связано с тем, что наше предложение по дверям намного хуже конкурентов, или же мы недостаточно хорошо заполнили информацию на сайте — причины следует искать постоянно.

Корректировки в текстах объявлений

Допустим, у Вас появилась новая акция — москитная сетка к окнам в подарок. Не следует об этом молчать — внесите соответствующую информацию в объявления, чтобы потенциальные клиенты оценили Ваше предложение и перешли к Вам на сайт.

Как управлять бюджетом рекламной кампании?

Итак, теперь мы знаем, как настраивать рекламу в Яндекс.Директе. Самое время поговорить о стоимости настройки рекламной кампании. В этом пункте мы дадим несколько полезных советов о том, как утвердить бюджет на рекламу.

Каким должен быть бюджет?

Существующее среди рекламодателей заблуждение относительно минимальных действенных бюджетов в контекстной рекламе, начинающихся от нескольких сот тысяч рублей в месяц, не соответствуют действительности.

В реальности большинство рекламодателей в Директе оперируют намного меньшими суммами, при этом получая трафик вполне приемлемого качества — который, в случае хорошего предложения на сайте, и при грамотной подаче товара/услуги, удается конвертировать в заявки.

Во многих тематиках и направлениях хватает, к примеру, 30 000₽ в месяц. Однако следует понимать, что эти деньги должны быть потрачены эффективно, и с свой срок.

Ограничение бюджета

Поэтому главное правило при ведении рекламы — это ограничение бюджета. Оно может быть как недельным (в случае с автоматическими стратегиями, которые сами определяют, когда и какие фразы задействовать, на каких позициях и т.д), так и дневным (в случае с ручным управлениям ставками).

Без ограничения, как правило, деньги «улетают» за один день (а то и за несколько часов). Мощный всплеск трафика — и ноль на балансе.

Планирование бюджета

Устанавливать дневное ограничение следует продуманно. Не стоит просто ставить минимальный лимит — скажем, 300 ₽ в день, просто потому, что это недорого. Лучше всего по основным ключевым фразам оценить при помощи инструмента оценки бюджета будущую среднюю стоимость клика, и посмотреть, какое количество переходов в день можно получить на Ваше ограничение.

То есть, если Вы ставите 300 ₽ на день, а в среднем клик стоит 30 ₽, едва ли можно рассчитывать более, чем на 10 переходов в день. Чтобы 1 из 10 посетителей обратился к Вам, конверсия рекламного трафика должна составлять 10% - такой далеко не каждый рекламодатель может похвастаться.

Лучше всего реально оценивать свои возможности, но при этом не стараться заполучить самый дешевый трафик (он, как правило, самый бесполезный).

Полезная информация

Существует множество нюансов, связанных с настройкой и управлением рекламы в Яндекс.Директе. Приведем несколько полезных фактов об этой системе

  • При использовании стратегии с недельным бюджетом нужно учитывать день запуска. Если мы запустим рекламу с недельным бюджетом 10000 рублей в понедельник, 10000 будут израсходованы к воскресенью. А если мы запустим такую рекламу, например, в пятницу, то средства будут израсходованы… тоже к воскресенью!
  • Если в настройках РК мы укажем дату окончания кампании, то показы будут идти по эту дату включительно.
  • Один из форматов рекламы в Яндексе — МКБ (медийно-контекстный баннер, он же — баннер на поиске) — предполагает возможность размещения небольшого баннера размером 240*400. Если в изображении указать номер компании, есть шанс, что пользователь просто наберет этот номер, не кликая по самому баннеру. Таким образом Вы получите лид без всяких затрат — ведь оплату Яндекс.директ списывает только за клик.
  • Если на счету рекламного кабинета остается совсем немного, например, 200-300 рублей, а для ключевых фраз установлены высокие ставки, то показы практически остановятся.
  • В настройка РК стоит убирать настройку «Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов». Если она включена, а у Ваших конкурента высокие ставки, но при этом реклама отключена, то Вы все равно будем вынуждены перебивать его ставки.

В заключение

Надеемся, материал оказался полезным и познавательным для новичков в мире контекстной рекламы, а контекстологи-профессионалы нашли для себя что-то новое. В функционал «контекста» постоянно добавляются новые функции, которые помогают продавать больше, а тратить меньше. Контекстологи Мегагрупп.ру постоянно отслеживают изменения в механизмах Яндекс.Директ и Google Ads — если нет времени самостоятельно настроить рекламу, мы с удовольствием поможем!   

Хотите получать информацию от лидера рынка?
Подпишитесь на рассылку!